"Nunca vi ninguém da Nielsen fazendo pesquisa em supermercado." Quando escuta essa frase, João Carlos Lazzarini, diretor de atendimento da Nielsen, empresa de pesquisas de mercado, tem a resposta na ponta da língua: "Não viu e nem vai ver", diz ele. "A maior parte dos dados é enviada por meio eletrônico. Assim que o produto passa pelo caixa do supermercado, o dado vai automaticamente para nosso levantamento", explica o diretor. Toda essa tecnologia vai ser agora expandida para duas áreas em que a Nielsen não atuava: o Norte do país e o canal de vendas "cash and carry" – lojas de atacados que atendem também o consumidor do varejo, ou seja, o famoso "atacarejo"
A partir de 2011, a empresa que mede atualmente o comportamento de vendas de mais de 140 tipos de produtos em 16 Estados brasileiros divididos em sete "áreas Nielsen", vai passar a fazer suas pesquisas de mercado nas maiores cidades de outros sete Estados do país (Pará, Amazonas, Tocantins, Mato Grosso, Roraima, Rondônia e Acre). Com relação aos canais de venda, o "atacarejo" começa a ser pesquisado, assim como acontece com supermercados, farmácias, bares e padarias.
"Em 2008, 18% das famílias faziam compras no 'atacarejo' regularmente", diz Lazzarini. "Hoje, esse número cresceu para 26%, o que significa a entrada de 3,1 milhões de lares nesse tipo de canal de vendas", diz o executivo. O Nordeste é a região em que a representação do "atacarejo" mais cresceu. Há dois anos, 13% dos lares daquela região faziam compras nesse canal de venda. Este ano, o percentual pulou para 26%. "O avanço, tanto do consumo no Norte e no Nordeste do país, quanto do 'cash and carry' como canal de vendas são inegáveis e as pesquisa da Nielsen têm que levar isso em conta", afirma Lazzarini.
A companhia, que está completando 40 anos de atividades, também está implementando um novo sistema de pesquisa com resultados diários, pelo qual é possível saber quais as marcas mais vendidas durante um único dia. "Alguns clientes varejistas já estão usando esse novo serviço, que dá o retrato das vendas em um único dia, com as marcas mais comercializadas e seu percentual de mercado naquele intervalo", diz o diretor. "Com essa nova ferramenta, é possível comparar o comportamento de vendas de uma quarta-feira com outras quartas-feiras de um mesmo mês, ou de outro mês, ou até mesmo com outros dias da semana", explica ele.
A Nielsen – que concorre no Brasil com Euromonitor, Kantar e a GfK – não revela seu faturamento no país. A empresa, que começou sua atuação no Brasil em 1970 com poucas dezenas de executivos e hoje tem 1,1 mil funcionários, teve no ano passado ganhos globais antes de juros, impostos, depreciação e amortização (lajida) de US$ 1,3 bilhão e vendas totais de US$ 4,8 bilhões. Controlada pelos fundos de private equity KKR, Thomas H. Lee Partners, Blackstone e Carlyle, a Nielsen prepara sua oferta inicial de ações estimada em até US$ 1,75 bilhão na Bolsa de Nova Iorque.